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品牌策划的误区/王瑜

时间:2024-07-04 23:57:38 来源: 法律资料网 作者:法律资料网 阅读:8815
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

中小学校电化教育规程

国家教委


中小学校电化教育规程
国家教委


第一章 总则
第一条 为促进中小学电化教育工作并加强管理,根据《中华人民共和国教育法》及有关规定,制定本规程。
第二条 中小学校电化教育是在教育教学过程中,运用投影、幻灯、录音、录像、广播、电影、电视、计算机等现代教育技术,传递教育信息,并对这一过程进行设计、研究和管理的一种教育形式;是促进学校教育教学改革、提高教育教学质量的有效途径和方法;是实现教育现代化的
重要内容。
第三条 中小学校开展电化教育应从实际出发,坚持因地制宜、讲求实效、逐步提高的原则。要充分发挥各种电教媒体在教育教学中的作用,注重教学应用与研究。
第四条 各级政府和教育行政部门应积极创造条件,扶持中小学校开展电化教育,将中小学电化教育工作列入当地教育事业的发展规划。

第二章 机构与职能
第五条 中小学校应建立专门机构或指定有关部门负责电化教育。其名称可根据学校的规模称为电化教育室(中心)或电化教育组,规模较小的中小学校也可在教学管理部门设专人或兼职人员负责此项工作。
第六条 中小学校电化教育机构要在学校的统一管理下,与校内各相关部门相互配合,完成电化教育工作,其主要职责:
1、拟订学校电化教育工作计划,协调学校各部门开展电化教育工作,并承担其中一部分教学任务。
2、收集、购置、编制、管理电化教育教材和资料。
3、维护、管理电化教育器材、设备、设施。
4、组织教师参加电化教育的基本知识和技能培训。
5、组织并参与电化教育的实验研究。
第七条 中小学校从事电化教育的人员编制,由学校主管部门根据实际情况,在学校教职工总编制内确定,按学校规模和电化教育开展的实际配备专职或兼职电教人员。
第八条 中小学校电化教育机构的负责人应有较高的政治素质、熟悉电教业务,有较强的教学和管理能力,一般应具有中级以上专业技术职务。电化教育机构的负责人应保持相对稳定。

第三章 电教专职人员与学科教师
第九条 中小学校电化教育机构的专职人员是教学人员,必须具备教师资格,熟悉教学业务,掌握电化教育的知识、技能和技巧。中小学校电教专职人员应通过教育行政部门组织的业务培训与考核,不断提高电化教育水平。
第十条 中小学校电化教育专职人员的专业技术职务按国家规定评聘。在评审与聘任时,要充分考虑电化教育工作的性质和特点。
第十一条 电化教育专职人员要组织、指导学科教师开展电化教学。
中小学校应聘请优秀教师作为电化教育机构的兼职人员开展工作。教师担任电教机构的工作或编制教材、资料应计算教学工作量。优秀的电教教材、电教研究成果,应与相应的科研、教学研究成果同等对待。教师开展电化教学的实绩,应作为考核教师的内容。
第十二条 学科教师要增强现代教育意识,学习并掌握电化教育的基本知识和技能;积极采用现代教学手段,开展电化教学;研究电教教材教法;总结电化教学经验,提高教学质量和效率。

第四章 经费与设备
第十三条 中小学校开展电化教育要有必要的经费保证,各级政府和教育行政部门要逐年增加对中小学电化教育经费的投入。学校应确定一定的经费比例开展电化教育。
第十四条 电化教育的设备是开展电化教育的基础。学校要按照地方教育行政部门制定的有关中小学校电化教育教学仪器设备配备目录,根据教学的实际需要,统筹配备电化教育设备。要加强电化教育设备、设施的维护和管理,提高利用率。
第十五条 学校电化教育设备、设施是为教育教学服务的,不得挪作它用。

第五章 电教教材与资料
第十六条 开展电化教育的中小学校要加强电教教材(音像、多媒体)、资料建设,保证有足够的经费用于配备电教教材、资料,做到与电教设备、设施建设同步发展。
第十七条 中小学校应根据教学的需要,合理选择和配备由中央和省级教育行政部门印发的中小学教学用书目录所列入的全国或地方通用的电教教材,有条件的学校可根据实际需要自行编制补充性电教教材供学校教学使用,要做好学校电教教材的管理和应用工作。
第十八条 中小学校电教教材、资料的编辑、出版不得违反《著作权法》;中小学校不得使用有害青少年身心健康的、非法的音像制品。

第六章 管理与领导
第十九条 地方各级教育行政部门主管本地区的中小学校电化教育工作,制定本地区电化教育发展规划及工作计划,并检查、评估和督导中小学校电化教育工作,协调电教、教研、装备、师训部门保障学校电化教育工作的健康发展。
第二十条 地方各级电化教育馆(中心)是当地中小学电化教育的教材(资料)中心、研究中心、人员培训和技术服务中心,教育行政部门应加强对中小学校电化教育工作的管理与指导。
第二十一条 中小学校要贯彻上级关于电化教育的各项方针、政策,加强对电化教育工作的领导,将其纳入学校整体工作之中,并要有一名校级领导主管电化教育工作。
第二十二条 中小学校要重视对学科教师开展电化教育的基本知识和技能的培训,有计划地组织不同层次、不同形式、不同内容的教师培训活动,推动学校电化教育工作广泛深入的开展。

第七章 附则
第二十三条 本规程适用于普通中小学校。中等专业学校、中等技术学校、技工学校、职业中学、特殊教育学校、幼儿园,可参照执行。
第二十四条 各省、自治区、直辖市教育行政部门可根据本规程,结合本地区实际,制订实施细则。
第二十五条 本规程自公布之日起施行。以前有关规定凡与本规程有不符的,以本规程为准。



1997年7月14日

福建省人民检察院公诉人出庭行为规范评议办法

福建省人民检察院


福建省人民检察院公诉人出庭行为规范评议办法

(2007年7月11日)


第一章 总 则
第一条 为进一步规范公诉人出庭支持公诉行为,树立国家公诉人良好形象,保障公诉人正确履行出庭支持公诉职责,科学考核和评价全省各地公诉人出庭工作,根据《中华人民共和国刑事诉讼法》、《人民检察院组织法》、《人民检察院刑事诉讼规则》和其他有关规定,结合我省公诉工作实际,制定本办法。
第二条 评议坚持以实事求是、突出重点和注重实效为基本原则,并实行积分制。
实事求是,就是从各地检察机关公诉人出庭工作实际出发,确保结果客观、公正。
突出重点,就是以重点检查最能客观反映各地检察机关公诉人出庭工作整体情况的几项指标。
注重实效,就是通过评议,及时发现各地检察机关公诉人出庭工作中存在的问题,有针对性地采取有效措施,规范公诉人出庭支持公诉行为。
积分制,是指对评议指标设分量化指标,以积分高低确定检查结果。
第二章 评议内容
第三条 评议工作以最高人民检察院《公诉人出庭行为规范(试行)》以及最高人民检察院《公诉人出庭举证质证指导意见(试行)》为基本依据。
第四条 评议采取量化计分办法,分值设为满分100分,包括形象仪表(20分)、出庭准备(20分)、语言表达(20分)、举证质证(20分)、应变能力(20分)等内容。
第五条 形象仪表
公诉人出庭支持公诉,应当按照最高人民检察院《关于人民检察服装管理规定(试行)》中的规范要求着装,佩戴胸徽和制式领带。做到仪表整洁,举止得体,检容得体,并遵守下列规定:
(一)不得挽袖子、卷裤腿、穿拖鞋;
(二)不得染彩发、化浓妆、涂彩色指甲,公诉人一律不得纹身;
(三)不得戴耳环、佩项链及其他饰物,男同志不得留长发、剃光头、蓄胡须,女同志不得披头散发;
(四)不得佩带除检察胸徽以外的徽章;
(五)不得有其他与公诉人形象不符的服饰、发型和举止。
第六条 出庭准备
公诉人出庭支持公诉应备齐出庭所需的案件卷宗、举证提纲、质证提纲、辩论提纲、出庭意见书、出庭预案及相关法律法规文件和示证所需的设备。
第七条 语言表达
公诉人出庭支持公诉,除在少数民族聚居或者多民族杂居的地区使用当地通用的语言外,应当使用普通话;遇有犯罪嫌疑人只会讲方言的情况下,可以使用方言。发言时应做到用语规范,语速适中,吐字清晰,声音洪亮。公诉人还应当熟练掌握庭审规范用语,体现国家公诉机关“以事实为依据,以法律为准绳”的严谨形象。
第八条 举证质证
公诉人举证、质证时,应严格遵守《公诉人出庭举证质证指导意见(试行)》的有关规定,参考举证及质证提纲,并根据庭审情况及时调整。
举证一般应遵循一事一证的原则,并以一罪名一举证为补充,做到条理清楚、层次分明。举证顺序应以有利于证明公诉主张为目的,公诉人可以根据案件的不同种类、特点和庭审实际情况,合理安排和调整举证顺序。一般应先出示定罪证据,后出示量刑证据;先出示主要证据,后出示次要证据。
质证应根据辩护方所出示证据的内容以及对公诉方证据提出的质疑,紧紧围绕案件事实、证据和适用法律进行。质证应做到目的明确、重点突出、逻辑清楚,如有必要可以扼要概述已经法庭质证过的其他证据,用以反驳辩护方的质疑。
第三章 评议程序
第九条 省院成立以公诉一处、公诉二处、林检处、监察处、研究室及宣传处为成员单位的联合评议组,下设若干检查小组。检查小组成员由上述处室干部担任,必要时可以抽调各设区市检察院公诉处领导参加。评议中的具体问题由联合评议组共同讨论决定,公诉一处、公诉二处负责评议组织准备工作。
第十条 评议工作由联合评议组组织实施,定期或不定期开展评议,采取随机抽查、跟庭评议、测评计分的方式进行。定期评议以院(包括设区市检察院及所辖基层检察院两级)为单位,省院每年对各设区市检察院辖区内刑事公诉案件至少组织检查一次,检查组在全市范围内随机选定案件,每次抽查一至二个公诉庭,提前一个月组织安排。不定期评议由检查组随机对任一设区检察市院开展检查,每次抽查一至二个公诉庭。
第十一条 评议组跟庭评议时,重点对庭审力度、庭审节奏、庭审效果、庭审形象及出庭公诉人员的表现进行评议。评议内容主要包括形象仪表、出庭准备、语言表达、举证质证、应变能力等五个方面(具体内容和标准见附表)。90分以上为优秀,80-90分为良好,60-80分为一般,60分以下为不及格。
第十二条 检查人员须将所检查的情况进行署名书面评点,并填写《公诉人员出席法庭情况评议表》,再由省院公诉部门集中整理后,对当庭作出综合评述并反馈给派员出庭的检察院和出庭公诉人员。
第十三条 检查结果按得分高低排序进行通报。评议情况将作为办理公诉案件考评办法的考评依据,并作为评选全省优秀公诉人的依据之一。检查成绩不及格的个人,取消当年评先评优资格,省院同时将通报其所在设区市检察院和基层检察院,由本院纪检监察部门对其作诫勉、责令书面检查或通报批评处分。
第四章 附 则
第十四条 本办法适用于考核检察人员出庭支持公诉的一审普通程序公开审理的案件。对于人民法院按照简易程序、被告人认罪案件简化程序、二审程序公开审理或不公开审理的案件,可以参照适用本办法。
第十五条 本办法所涉其他具体问题需要明确的,由省院公诉部门负责解释。